综艺植入下半场，品牌还能怎么玩?

发布时间：2026-09-15 20:15:58 来源：无界资讯 作者：焦点

最近两年，综艺植入相信大家都听过同一种论调：品牌植入红利期已过。下半

植入场景泛滥，场品加上绝对影响力媒体式微和信息碎片化加剧的牌还传播环境影响，品牌“拿钱砸流量”，综艺植入依靠热门综艺、下半剧集露出一炮而红的场品模式，成为历史。牌还

但打开电视、综艺植入网络，下半你会发现，场品和唱衰口号相反，牌还除上半年特殊时期外，综艺植入影视剧、下半综艺植入热度毫无衰退。场品一些品牌甚至还收获了超预期的ROI——因为那些嗅觉灵敏的品牌，早已学会了植入玩法升级。

“强曝光+大IP+大流量”如何才能真正为品牌主所用?今天我们就从这个月刚收官的《跨界歌王5》与三元牛奶的合作开始，聊聊植入营销下半场，品牌到底该怎么玩。

植入模式升级

节目“内外”，整合运营

历经了5届的《跨界歌王》，早已成为北京卫视最重要的综艺IP之一，其影响力毋庸置疑。

第五季，这个节目狂揽全网热搜212个，微博霸榜热搜56个，总话题量阅读量突破235亿，成为黄金周里的第一个综艺话题王。

但节目热度高，并不意味着植入品牌就能赢得高关注度。综艺影响力要转化为品牌声量，甚至观众流量要导入品牌私域流量池，还要取决于如何植入。

三元用一整季的品牌行为，给出了一个“节目内外，整合内容运营”的思路。

A、节目内：从硬性露出，到娱乐体验营造

过去多数品牌的综艺内露出都属“强行硬植入”，在观众沉浸节目内容时，突然跳出，中断观影体验。如此不仅没能收获关注，甚至影响品牌形象。

植入品牌想要在综艺里吸引友好视线，首先让人“看得下去”、“听得进去”并收获良好娱乐体验。

所以在《跨界歌王》的植入中，除了从演播厅到休息室的自然布景露出，常规品牌口播外，三元牛奶还与节目一起，用创意手法“讲故事”，把更多品牌露出变成综艺看点。

比如在决赛舞台上，主角不仅有歌手，也有三元牛奶。在刘端端与张碧城的《水星记》表演中，三元小鲜乳人型形象，担任“表演嘉宾”，与两位歌手温情互动，演绎现场MV。歌曲结尾处，小鲜乳与刘端端相互依偎的Ending Pose，更是尽显其戏精体质。再比如，檀健次在舞蹈教室向观众安利三元72度鲜牛乳时，“浮夸”的演技和玩味儿十足的表情，也让粉丝们高呼“檀健次太合适”!

全季节目中，歌手、评审们还总是在休息、候场间隙自然饮用“小鲜乳”，让更多观众看到他们舞台下的另一面。对于品牌而言，这些场景性植入，不仅强化了产品本身可以补充“活力”的卖点，其实也在同步启发观众“小鲜乳”的饮用不受传统奶品的场景限制，闲暇时补充营养同样适用。

这些无中断、有看点的综艺内植入，让三元品牌建立起了与综艺IP的强联想，也深入了“会玩”、“暖心”的品牌印象。更为重要的是，它为更多品牌提供了一个新的参考：植入不再是品牌单方面消耗IP影响力，而是植入品牌与综艺节目通过趣味、无违和的创意，共创看点——两者的关系，需要朝着互相成就的方向转变。

B、节目外：借势明星、IP影响力，带起消费者双线互动

其实发生变化的，不只节目内品牌与综艺IP的关系。在节目之外，品牌与综艺IP的绑定也愈发深入，品牌对于IP的应用有了更多运营空间。

在微博上，三元牛奶就借助节目与明星嘉宾影响力，展开了诸多互动，例如明星选手打call，签名抽奖等等，充分撬动粉丝效应。

同时，三元牛奶还会结合《跨界歌王》每一期的内容、主题和热梗，进行社交内容创作，真正在节目之外也做到了跨界融合。

在节周期内，三元牛奶品牌社交声量持续推高。仅#三元冠名跨界歌王#的话题，就收获了3.1亿阅读。

品牌线上玩得欢乐的同时，三元牛奶还将线下消费者也带动起来。活动期间，品牌同步推出了一个为选手应援的H5，并开启“活力争鲜·点亮爱豆”活动。消费者只要购买72℃鲜牛乳，扫描瓶盖，就有机会为你喜欢的明星打call，还可以免费获得抽奖机会。截止活动结束，PV值已达到94万，在注意力严重缺失的当下交出这样一份成绩单，受欢迎程度可见一斑。

这种线下消费、线上打call的玩法，不仅将节目影响力，成功从线上扩散到了线下，打通双线流量，同时主动打开品牌与消费者和观众的交互通道。对于注重“参与感”的消费者，尤其是年轻消费者而言，这种玩法，往往就是打开品牌好感的第一步。

C、周期中：立体内容种草，构建品效闭环

所有植入和娱乐营销效果，最终都要由销售承接——营与销缺一不可。像三元牛奶一样，凭内容吸引消费者关注后，如何才能有效承接这些关注?

互动H5在粉丝圈内带动了一定的流量转化，但在节目影响的泛人群里，三元则用立体式内容种草矩阵，解决了这个问题。

节目热播周期内，三元在抖音、B站、小红书等多个年轻人喜爱的社交平台，联动了医师、营养师、家庭生活等不同圈层的优质KOL、KOC，进行全方位的内容种草。

立体式种草覆盖了各个平台的各种人群。从《跨界歌王》同款小鲜乳的营养、杀菌方式科普，到口味测评，再到消费者花式晒单——多样种草内容，也几乎回答了所有潜在消费者对72度鲜牛乳的购买问题。

依靠节目内外的IP、明星内容创意吸引关注，让更多人认识三元72度鲜牛乳，同时全面传递品牌鲜活印象;再借全媒体种草内容补充更多产品卖点，吸引直接购买——从认识到认知，再到吸引、购买，三元完成了消费决策影响全链路，也在此过程中完成了品效闭环。

三元的植入升级中，其实也能看到大多数品牌植入的未来。

影视、综艺植入行业在经历了爆发式增长后，正在从粗放式的大IP、大流量导向，逐步向品牌深度植入前、中、后期全盘运营的精细化植入升级。

品牌选择大热IP之后，还需要继续IP外围内容创造，持续引流、吸粉、种草——未来植入竞争，拼的是品牌自身对IP的持续内容创造和全盘运维能力，成败关键就在于品牌能否将IP价值发挥到极致。

所以说，植入下半场，不仅在节目之内，更在节目之外。

价值升级

持续理念渗透，累积品牌资产

营销模式的升级，带来的往往还有营销价值升级。

比如在以产品推广为中心的科特勒营销1.0时代，销量成就就是营销价值。而到了以品牌内容驱动购买的营销3.0时代，则要求品效。

再往后，当下注重消费者价值创造的4.0时代，营销价值就还要包括，能否将对消费者的影响，积累成可持续运营的品牌资产。

因而，要聊透三元的植入升级话题，就必须要从模式升级上，再往上看一步——三元也实现了营销价值升级。

除了打造活力品牌印象，吸引购买外。植入中的方方面面都在传递着“投入所爱，持续新鲜”的品牌主张——“投入所爱”是坚持热爱，执着、坚定的态度，“持续新鲜”是做事的准则与实力。

例如三元牛奶选择和《跨界歌王》合作本身，就有投入所爱的内涵契合点——《跨界歌王》本身就是为众多热爱唱歌，但少有唱歌机会的“跨界歌手”准备的舞台，在这个舞台上，选手要以实力征服观众与评委，才能获得名副其实的“歌手”认可。

这与三元品牌，多年以来，坚持热爱事业，坚持新鲜，为消费者提供品质奶品，以实力获得市场认可的路径，出奇一致。

不仅是此次植入，此前三元也借着一系列的品牌年轻化焕新，将这一理念以不同形式传递给了广大消费者——展示三元“元鲜”味道与产品实力的国潮快闪店“元鲜的时光”开业;热爱演艺事业，又具备一定实力的演员谭松韵、董子健成为三元代言人等等。

在马斯洛需求上移的当下，人们在物质需求得到满足后，开始追求内心感受。消费者购买一个产品的时候，购买的不仅仅是产品，更多是寻求品牌在情感和价值观上的共鸣。

换言之品牌忠诚度的核心驱动力是品牌价值理念，这也是最重要的品牌资产来源——理念共鸣，将持久影响消费者，为品牌创造长期价值。

最后，所有品牌都应该明白，和其他所有品牌营销类型一样，未来品牌植入和娱乐营销创新也不会停止。但不论模式与内容如何翻新，品牌只用记住一个准则：营销本质是建立品牌与消费者的联系，只有一直将目光聚焦在消费者需求上的品牌，才能始终在市场变革中抓住先机。

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